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A dificuldade de manter uma grande marca

por Nuno Saraiva, em 23.02.08

Por vezes quem detém grandes marcas acaba por se iludir, e esquecer que existe concorrência.




Naturalmente o brand passa para a área Strong da análise S.W.O.T., e a empresa deixa de cuidar da imagem da sua marca.




Foi o que aconteceu à Levis.





A Levis começou por ser uma mercearia com o nome do dono, que abriu em 1853, situada numa zona de madeireiros e mineiros. Detectou a dificuldade que os mineiros tinham de encontrar calças que durassem. Em 1873 criou as primeiras calças. Umas Levis Strauss 501. As calças ganharam fama, primeiro no mundo dos trabalhadores (madeireiros, mineiros, agricultores, cowboys, trabalhadores das plataformas petrolíferas etc.)




Na década de 1950 foi um ícone da moda jovem, tendo como grande cliente James Dean.


 




Estando no top, decidiram diversificar. Compraram diversas empresas fabricantes de roupa pronto a vestir nos anos 70, e passaram a ter todo o tipo de roupa, bem como a criar calças para não-trabalhadores.





Porém, todas estas áreas corriam mal, e as calças 501 continuavam a aumentar unidades vendidas. O seu pico foi 502 milhões de pares calças em 1981.




Perante este facto, os herdeiros do negócio, a família Haas, descontinuou tudo o que não eram calças de ganga para trabalho e ficou a Levis novamente com as jeans apenas.




Mas nos meados da década de 80 começou a surgir a associação de roupa a correntes ideológicas. A moda começou a ter verdadeira influência na população e a Levis em 1989 já só vendia 387 milhões.




Com o moda da ganga dos anos 70 tinha-se implementado no mercado a Lee, a Wrangler, e a Rustler. A Gap apareceu com muito mercado nos jovens da classe média alta. Nos adultos Calvin Klein eTommy Hilfiger, tinham as jeans que estes procuravam. Na Europa a Diesel, a Chevignon e a Uniforme tinham cada vez mais mercado. A corrente surfista, que foi imensa a partir dos anos 80, deixou de usar calças de ganga, e olhavam para marcas como Junco, Mudd, Arizona, Fubu, Badge, Union Bar, Canyon River Blues, Bongo, Faded Glory, Billabong, Quicksilver e outras.




Ainda assim, em 1990 a Levis tinha 48% do mercado mundial de jeans. Em 1998 já só tinha 25% do mercado.


Hoje tem uma quota mínima do mercado, dada a evolução deste sector.


Que erros terá cometido a Levis?


1 - Primeiro diversificou e voltou atrás. Desgastou a marca.


2 - Teve no topo da montanha mas não deixou lá a bandeira. Se somos os melhores, os que vendemos mais, esse facto deve ser reconhecido no mercado. Não explorou este facto para se diferenciar da concorrência.


3 - Não explorou o conceito de original. Como fizeram por exemplo a Coca-cola ou a Gillete.


 




Fonte:


Levi Strauss & Co. - Home


http://inventors.about.com/od/sstartinventors/a/Levi_Strauss.htm


http://pt.wikipedia.org/wiki/Levi_Strauss


 http://tinyurl.com/2m3por


 Foto 1 e 3 : site oficial


Foto 2  : Flávio Ferrari (creative commons)

publicado às 21:38


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